Wenn Werte auf Konzerninteressen treffen – was wir von Ben & Jerry’s lernen können

Wir alle tragen Verantwortung

Die Geschichte von Ben & Jerry’s ist längst mehr als die eines Eisherstellers. Von Beginn an standen Jerry Greenfield und Ben Cohen für ein Geschäftsmodell, das Genuss mit Verantwortung verknüpfen wollte. Ob Klimaschutz, Frieden oder LGBTQIA+-Rechte, die Gründer nutzten die Reichweite ihrer Marke konsequent, um gesellschaftspolitische Themen sichtbar zu machen. Doch der Rücktritt von Mitgründer Jerry Greenfield im September 2025 zeigt exemplarisch, wie schwierig es ist, diesen Anspruch innerhalb eines globalen Konzerns wie Unilever aufrechtzuerhalten.

Der Rücktritt: Ein Signal von Ben & Jerry’s

Jerry Greenfield begründete seinen Schritt damit, dass Unilever die Unabhängigkeit von Ben & Jerry’s zunehmend eingeschränkt habe. Insbesondere die Möglichkeit, sich zu sozialen Fragen wie Bürgerrechten, Gleichstellung und LGBTQIA+-Rechten klar zu positionieren, sei blockiert worden. In seinem offenen Brief schrieb er:

Es geschieht zu einer Zeit, in der die derzeitige US-Regierung die Bürgerrechte, das Wahlrecht, die Rechte von Migrant:innen, Frauen und der LGBTQ-Community angreift.

Diese Worte sind ein starkes Signal. Sie verweisen darauf, dass für Greenfield nicht allein der Verkauf von Eis, sondern die moralische Verantwortung einer Marke im Zentrum steht.

Kurzfristige Wirkung

Solche Rücktritte erzeugen enorme mediale Aufmerksamkeit. Schlagzeilen in großen US-Medien wie Washington Post und AP News machten den Konflikt zwischen Unternehmenswerten und Konzernpolitik sofort sichtbar. Für viele Kund:innen stellt sich unmittelbar die Frage: Kann Unilever glaubwürdig für Diversität und Integration stehen, wenn es zugleich Aktivismus in einer seiner bekanntesten Marken beschneidet?

Auch intern wirken solche Schritte: Mitarbeitende, die sich mit dem sozialen Anspruch von Ben & Jerry’s identifizieren, erleben Verunsicherung. Der "Sinn" hinter der Arbeit, gerät ins Wanken.

Langfristige Effekte

Ob ein Rücktritt wie der von Jerry Greenfield längerfristig Wirkung zeigt, hängt von mehreren Faktoren ab:

1. Reputation: Das Risiko für Unilever ist, als "Purpose Washer" (Purpose Washing bezeichnet das Verhalten von Unternehmen einen Zweck "Purpose" missbräuchlich für kommerzielle Zwecke auszunutzen) wahrgenommen zu werden. Ein Unternehmen, das zwar nach außen Werte betont, diese aber nicht konsequent lebt.

2. Investor:innen und Governance: Der Druck auf Konzerne, glaubwürdige ESG-Strategien (Environment, Social, Governance) umzusetzen, steigt. Ein solches Ereignis kann Diskussionen auf Aktionärsversammlungen verstärken.

3. Vorbildwirkung: Der Fall sendet Signale an andere Unternehmen. Er verdeutlicht, dass Kund:innen und Öffentlichkeit hohe Erwartungen an Konsistenz zwischen Markenwerten und Konzernhandeln haben.

Beispiele aus anderen Firmen stützen diese These: Yvon Chouinards Entscheidung, Patagonia der Umwelt zu widmen, wurde als Meilenstein gefeiert. Bei Starbucks führte Howard Schultz’ Engagement für Fair Trade und Sozialprojekte zu bleibender kultureller Prägung. Und Nike bewies mit der Unterstützung von Colin Kaepernick, dass selbst kontroverse Positionen langfristig eine Marke stärken können, wenn sie authentisch bleiben.

Konzerninteressen: Unilevers Doppelgesicht?

Unilever selbst verweist auf seine Programme: Top-Bewertungen im Corporate Equality Index der Human Rights Campaign, Initiativen wie „United We Stand“ zur Förderung lokaler LGBTQIA+-Communities, interne Netzwerke und Trainingsprogramme für Diversität und Inklusion. Auf dem Papier ist der Konzern ein Musterbeispiel für moderne Gleichstellungspolitik.

Doch genau hier entsteht die Spannung: Während Unilever global Initiativen unterstützt, werden einzelne Marken offenbar gebremst, wenn ihre Botschaften als zu kontrovers gelten. Für eine Marke wie Ben & Jerry’s, die sich seit Jahrzehnten über ihre Aktivismus-DNA definiert, wirkt das wie ein Widerspruch.

Was wir daraus lernen können

Der Fall Ben & Jerry’s zeigt, dass Authentizität die entscheidende Währung im Purpose-Zeitalter ist. Wenn Gründerfiguren wie Jerry Greenfield den Rückzug antreten, weil sie ihre Werte nicht mehr vertreten sehen, sendet das ein klares Signal: Konsument:innen, Mitarbeitende und Öffentlichkeit akzeptieren keine halben Sachen. Engagement für LGBTQIA+-Rechte, Gleichstellung und Integration darf nicht nur eine PR-Fassade sein – es muss sich im Handeln widerspiegeln.

Für Unilever bedeutet das: Nur wenn der Konzern bereit ist, Marken wie Ben & Jerry’s die notwendige Freiheit zu lassen, kann er langfristig von deren Glaubwürdigkeit profitieren. Andernfalls droht ein Reputationsschaden, der nicht nur eine Marke, sondern das gesamte Unternehmensimage betrifft.

Was bringt's?

Ben & Jerry’s war immer mehr als Eis. Es war ein Versprechen, dass Wirtschaft und gesellschaftliche Verantwortung Hand in Hand gehen können. Der Rücktritt von Jerry Greenfield macht deutlich, dass dieses Versprechen im globalen Konzerngefüge auf die Probe gestellt wird. Ob Unilever diese Probe besteht, wird entscheidend dafür sein, wie glaubwürdig das Unternehmen in Fragen von LGBTQIA+-Rechten, Equality und Integration künftig wahrgenommen wird.

Eure, Lizbeth